Ditulis oleh Amalia Maulana
Diambil dari www.amaliamaulana.com
Jika ada di antara Anda yang belum kenal Anne Ahira, mungkin Anda baru cuti panjang, berkelana di daerah yang tidak punya sambungan Internet. Atau, Anda sudah lama berhenti membaca berita di media-media papan atas. Pemberitaan bisnis Anne Ahira dan Elite Team terlalu gegap gempita untuk bisa dilewatkan begitu saja.
Sebagai salah seorang akademisi yang ingin mengikis pandangan bahwa masih belum waktunya perusahaan di Indonesia menggunakan Internet sebagai media komunikasi bagi brand, kehadiran bisnis Internet Anne Ahira pada awalnya saya anggap sebagai berkah. Dengan makin banyak orang tertarik berbisnis melalui Internet, akan semakin cepat penetrasi Internet di negara kita. Tetapi, kerisauan saya mulai timbul sejak membaca keluhan dan komentar-komentar bernada keras yang ada di milis-milis dan blog.
Apa sebenarnya Internet Marketing? Carolyn Siegel (2004) mendefinisikannya sebagai berikut: “Internet marketing or e-marketing is marketing in electronic environments primarily on the Internet, on one or more of its services (www, email), or offline by enterprises that produce and sell Internet-related products”. Apakah bisnis Anne Ahira bisa dikategorikan sebagai Internet Marketing? Tentu saja bisa. Tetapi, tepatkah bisnis yang hanya merupakan salah satu format Internet Marketing ini diberi label yang demikian luas maknanya? Bisnis Anne Ahira adalah Internet Marketing, tetapi Internet Marketing belum tentu selalu sama dengan bisnis Anne Ahira.
Salah seorang kawan dalam sindirannya mengatakan, apapun namanya, tetap saja dia salut dengan kesuksesan Anne Ahira, dan tidak perlulah saya persoalkan label bisnisnya. Memang yang saya tampilkan dalam awal bahasan ini tampaknya sederhana, yaitu tepat tidaknya bisnis ini dipopulerkan dengan nama Internet Marketing. Tetapi, di balik sebuah label, ada landasan konseptual yang jelas dan transparan tentang sebuah sistem bisnis. Landasan ini yang ingin saya gunakan untuk mengajak mengupas dan sekaligus menyimpulkan apakah keberatan-keberatan yang disampaikan pihak yang kontra cukup punya substansi atau tidak.
Promosi secara gencar dengan memakai label Internet marketing atau bisnis Internet meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya Internet. Ini sisi bagusnya. Tetapi, setelah muncul publikasi yang menyudutkan Anne Ahira, secara tidak langsung ini berarti menyerang Internet marketing secara luas. Ini kabar buruknya untuk dunia Internet di Indonesia. Dan saya sayangkan bila hal ini dibiarkan berkepanjangan.
Masyarakat yang kita hadapi terdiri dari berbagai lapisan, dari yang sangat mengerti dan mahir, yang sedang-sedang saja, yang kurang mahir, hingga yang awam atau buta sama sekali pada hal-hal yang berkaitan dengan Internet. Kelompok yang saya sebutkan terakhir ini yang paling besar jumlahnya. Tanpa penjelasan yang lebih kongkrit tentang tipe bisnis yang dipromosikan, kelompok ini tidak punya cukup pengetahuan untuk justifikasi untung rugi pilihannya untuk ikut dalam bisnis melalui media Internet. Keputusan diambil hanya berdasarkan kepercayaan saja akan benefit yang dipromosikan.
Siapapun, tidak hanya Anne Ahira, harus bisa menjelaskan tipe bisnisnya dengan baik, agar setiap segmen masyarakat yang menjadi targetnya, bisa mempertimbangkan dengan kepala dingin, peluang apa yang akan didapat bila bergabung dalam bisnis tertentu, dan resiko atau kerugian apa yang akan dihadapi. Evaluasi yang seksama hanya bisa dilakukan apabila tidak ada kerancuan tentang istilah.
Salah satu kerabat yang tinggal di Bali, beberapa waktu yang lalu, bertanya, meminta pandangan saya tentang rencananya berinvestasi dalam jaringan Anne Ahira setelah membaca promosinya. Untuk menjelaskan kepada seorang ibu berusia 60 tahun yang belum pernah memakai Internet sama sekali, pendekatan yang saya gunakan adalah menggali terlebih dahulu pengetahuannya tentang bisnis multi-level marketing (MLM) yang popular, seperti Amway, Avon dan lain-lain. Saya jelaskan bahwa konsep bisnis Ahira sama dengan bisnis MLM lainnya, yaitu menggunakan jaringan. Perbedaannya, bila operasional Amway dan sejenisnya menggunakan metoda langsung atau tatap muka, bisnis Ahira dioperasikan melalui media Internet. Dengan penjelasan ini, kerabat saya cepat tanggap dan mengerti, karena MLM bukan bisnis baru di Indonesia. Peluang dan resiko bisnisnya cukup jelas tergambar olehnya.
Mengapa tidak memberikan label Internet MLM saja pada bisnis Anda, Ahira? Menurut saya, istilah ini lebih tepat dan mudah dimengerti oleh sebagian besar masyarakat. Selain Internet MLM, bisa juga diberikan istilah e-MLM atau online MLM. Jika kita amati, memang ada tiga cara pemberian nama kegiatan yang berhubungan dengan media Internet.
1. Dengan memberi kata depan “e“, contohnya e-commerce, e-business, e-advertising, e-book, e-channel, dll. Ini untuk menjelaskan bahwa kegiatan dilakukan secara elektronik.
2. Mengawali nama kegiatan dengan kata “online”, untuk menjelaskan bahwa kegiatan dilakukan secara online, misalnya online advertising, online shopping, online research, online community, dll.
3. Mengawali nama kegiatan dengan kata Internet, antara lain Internet advertising, Internet communication, Internet transaction, dll. Ini untuk menjelaskan tipe media yang digunakan, yaitu Internet.
Dengan kejelasan bahwa bisnis Ahira merupakan Internet MLM (atau sebut saja online MLM atau e-MLM), sekarang kita bisa bersama-sama mengevaluasi bisnis ini berdasarkan kerangka pemikian sebuah bisnis MLM yang baik.
Multi-level marketing, dikenal juga dengan nama network marketing, adalah kegiatan mendistribusi, menjual atau mensuplai produk/jasa melalui individu yang ditunjuk sebagai agen atau distributor. Agen ini dibayar dalam bentuk komisi, diskon, bonus dan reward lainnya, berdasarkan jumlah penjualannya, dan kemampuannya merekrut agen. Perekrut dikenal dengan nama upline, sedangkan yang direkrut disebut dengan nama downline. Dalam sistem MLM, upline juga mendapatkan reward dari besarnya penjualan downline yang berada di bawahnya langsung, dan penjualan downline tidak langsung (yang levelnya berada dua tingkat di bawahnya atau lebih).
Perusahaan yang secara internasional sukses dengan sistem MLM antara lain Amway, Avon, Mary Kay, NuSkin, dan lain-lain. Menurut Daryl Koehn (2001), karena MLM ini dioperasikan oleh begitu banyak individu, perusahaan tipe ini sangat mudah terjerumus pada praktek-praktek yang dianggap tidak etis dan ilegal. Di Amerika, pengadilan sudah sangat terbiasa dengan masalah pengaduan bisnis MLM. Mereka bahkan mempunyai semacam test yang bisa digunakan untuk membuktikan legitimasi sebuah bisnis MLM. Ada empat poin utama yang harus dipenuhi oleh bisnis MLM:
1. Perusahaan harus memonitor kinerja para agen independen agar yakin bahwa mereka menjual produk/jasanya.
2. Mempunyai kebijaksanaan “buy-back” apabila ternyata agen terbebani dengan stock yang berlebihan.
3. Biaya awal bergabung dengan perusahaan tidak boleh terlalu tinggi
4. Pembelian materi training harus secara sukarela, tidak ada paksaan.
Keempat poin di atas yang ingin saya gunakan untuk membahas kontra terhadap bisnis Anne Ahira. Walaupun ada banyak keberatan yang diungkapkan di milis dan blog, akan saya titikberatkan pada tiga masalah inti saja, yaitu:
(1) bahwa tidak ada produk atau jasa yang dijual,
(2) bahwa bisnis ini disinyalir menggunakan skema piramida yang hanya menguntungkan segelintir orang,
(3) bahwa bisnis ini melakukan praktek spamming yang dilarang dalam dunia Internet.
Dalam regulasi poin 1 dan 2 tergambar jelas bahwa di dalam bisnis MLM, harus ada produk atau jasa yang dijual. Salah satu ciri bisnis yang tidak legitimate, menurut Koehn, adalah apabila ada tendensi kearah recruitment-centered. Bisnis MLM yang baik haruslah product-centered.
Menurut Wisnu Wardhana, professional yang sempat bekerja beberapa tahun di bisnis MLM, cara untuk menguji legitimasi bisnis tipe ini sebenarnya mudah. Selain harus ada produk/jasa yang disampaikan dari penjual ke pembeli, juga perlu diselidiki, apakah ada benefit yang bisa dirasakan oleh konsumen terakhir yang berada di lapisan paling bawah MLM ini? Dan apakah benefitnya memadai dibandingkan dengan uang yang harus dibayarkannya? Jika jawaban untuk kedua pertanyaan ini adalah tidak, maka legitimasi bisnis perlu diragukan.
Kenyataannya, saat ini masih banyak yang bingung tentang jenis produk atau jasa yang ditawarkan oleh Ahira, disamping keanggotaan tentunya. Beberapa bantahan dari team Elite yang saya baca, menyebutkan bisnis ini mempunyai produk, yaitu berupa e-book yang berisikan artikel dan informasi penting, sebagai contoh “The Art of Achieving Financial Freedom”, “Perangkat Manajemen Uang (money tools)”, “Perangkat Manajemen Waktu (time tools)”, “Lifestyle Management System”, konsultasi kesehatan melalui eDoc, dan lain-lain.
Jika memang benar e-book yang dijual, saya usulkan agar keterangan tentang produk ini dijelaskan secara terperinci, bahkan jika perlu, berikan akses beberapa contoh artikelnya. Bisa diikuti cara promosi Library database yang terkenal, yang untuk memperkenalkan produk elektroniknya, memberikan akses gratis pada masa percobaan.
Hanya, yang perlu disikapi adalah, sejauh mana artikel-artikel dalam e-book bisnis Anne Ahira memuat materi training? Sebagian besarkah? Atau sebagian kecil saja? Karena, jika kita mengacu pada regulasi poin no. 4 diatas, materi training tidak bisa disamakan dengan produk atau jasa inti pada bisnis MLM. Prospek harus diberi benefit lain yang substansial nilainya disamping materi training, sebagai exchange dari uang yang dibayarkan; karena menurut regulasi, tidak ada keharusan bagi anggota untuk membeli materi training.
Pertanyaan berikutnya adalah, apakah bisnis Anne Ahira menganut skema piramida? Direct Selling Association (DSA) menjelaskan bahwa skema piramida adalah sebuah scam yang ilegal, orang dalam jumlah banyak di lapisan paling bawah piramida membayarkan uang untuk sejumlah kecil yang berada di lapisan atas. Skema piramida atau endless-chain distributor mengajak prospek untuk menjadi investor, dan sebagai imbalannya, diberikan lisensi untuk merekrut prospek lain, yang kemudian, diharapkan akan merekrut prospek lain lagi (Koehn, 2001). Setiap anggota baru membayar kesempatan untuk meningkat ke level atas dan memperoleh keuntungan dari uang yang dibayarkan oleh anggota yang akan direkrutnya. Permasalahannya, menurut DSA, sebelum semua orang mendapatkan jumlah uang yang sama, piramida sudah terlanjur collapse.
Menurut Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI), sistem piramida ini telah banyak dilakukan di negara-negara lain, dan sekarang sudah diawasi secara ketat oleh pemerintah setempat karena dianggap merugikan masyarakat luas. APLI dalam websitenya juga mengajak masyarakat untuk berhati-hati dengan bisnis skema piramida, karena di Indonesia pun saat ini telah berkembang penjualan gaya tersebut.
Pemahaman saya tentang jaringan dalam sistem bisnis Anne Ahira dan Elite team, hanya dibatasi sampai empat level saja. Beberapa bisnis MLM tradisional (offline) juga membatasi jaringannya sampai beberapa level, setelah itu jaringan diputus dan tidak ada lagi koneksi antara upline tertentu dengan downline dibawahnya. Jika benar jaringan hanya sampai empat level, maka bisnis Ahira bukanlah skema piramida endless-chain. Berarti bisnis ini lumrah saja, seperti bisnis MLM lainnya.
Biaya untuk bergabung dengan bisnis MLM tidak boleh terlalu tinggi (poin 3 pada regulasi). Mahalkah $55 biaya untuk bergabung dengan Anne Ahira? Jawabannya relatif, karena mahal murah itu subyektif. Pada bisnis MLM lainnya, biaya awal rekrut dikaitkan dengan pembelian awal produk yang umum disebut dengan starter kit (satu perangkat produk untuk digunakan pada masa percobaan berjualan). Lebih jauh diuraikan dalam regulasi bahwa perusahaan harus siap dengan pengembalian starter kit dari anggota barunya, apabila ternyata setelah dicoba, ia merasa tidak sanggup melanjutkan bisnis ini. Ini yang sulit untuk diimplementasikan dalam bisnis MLM ala Anne Ahira, jika memang benar sebagian besar produknya merupakan materi training.
Keberatan terakhir adalah masalah spamming, yaitu pengiriman email berisi promosi tanpa persetujuan pemilik email. Alamat email biasanya diperoleh dengan cara harvesting atau menyalin alamat email dari milis atau publikasi lainnya, baik secara manual atau dengan bantuan program tertentu. Spamming adalah masalah terbesar dalam dunia Internet marketing. Di negara maju, sudah banyak regulasi yang mengatur spamming, dan ada hukum yang jelas berlaku, melarang pengiriman email tanpa persetujuan terlebih dahulu. Dari yang saya baca dalam artikel dan website Anne Ahira, larangan untuk spamming cukup jelas, bahkan digambarkan sanksi kerasnya, keluar dari keanggotaan. Tetapi dari keluhan yang muncul, pasti terjadi praktek spamming di lapangan. Ini pekerjaan rumah tersendiri untuk Ahira, bila tidak ingin bisnisnya dikecam. Bagaimana caranya mengontrol sepak terjang anggotanya.
Tulisan ini akan saya tutup dengan beberapa saran untuk Anne Ahira dan juga para pebisnis lain yang menjalankan bisnis serupa. Yang pertama, ubah istilah bisnis Internet atau Internet Marketing menjadi Internet MLM, online MLM atau e-MLM, agar para prospek bisnis punya gambaran yang lebih kongkrit tentang tipe bisnis Anda. Kedua, jika belum, daftarkan www.eliteteammarketing.com pada Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI), sebagai jaminan legitimasi bisnis Anda. Saran ketiga, jelaskan dengan uraian yang sangat rinci, produk/jasa apa yang Anda jual disamping keanggotaan atau rekrutmen. Keempat, klarifikasi bahwa bisnis Anda bukan menggunakan skema piramida (jika benar hanya 4 level saja). Kelima, pertimbangkan kembali besarnya biaya bergabung menjadi anggota. Keenam, umumkan ke publik, nama-nama anggota Anda yang melakukan spamming dan sudah di-black list, agar tampak keseriusan Anda dalam menangani masalah ini. Saran terakhir, dan ini paling penting, buatlah advertorial di media, menjelaskan posisi bisnis Anda.
Oke Ahira, salam perjuangan dari saya di Sydney untuk Anda di Bandung.
